品牌价值观是什么(品牌价值观是什么)

每经品牌价值研究院 付克友

品牌需要打造，更需要守护。

品牌的打造和品牌的守护其实是一枚硬币的两面，相生相随、不可分割。如果说品牌的塑造是一个长期过程，需要品牌资产日积月累，那么一个品牌的倒掉或者受损却可能在一夜之间、突如其来。因此，品牌的守护尤为重要。

品牌资产的核心和源泉是品牌价值观。守护品牌就要守好品牌价值观的每一道防线。近期两家上市公司发生的品牌事件，正好为此提供了正反两个典型案例。

东方甄选的护城河

一个正面案例是上周引发众多网友吃瓜的东方甄选拉黑趣店罗敏事件。

7月18日，趣店创始人罗敏现身东方甄选直播间，连续为主播董宇辉送了上嘉年华火箭等豪华礼物。在董宇辉多次劝说无效的情况下，东方甄选对其进行了拉黑。

我们常常看到的视频直播间里，主持人不仅不会拒绝粉丝刷礼物，反而还会吆喝粉丝刷礼物，对于豪华礼物更是激动得手舞足蹈。董宇辉为什么拒绝罗敏的礼物还拉黑了人家？答案很简单，就是对品牌价值观时时刻刻的守护。

东方甄选是一夜爆红的吗？非也。当俞敏洪在新东方陷入绝境之际，向农村中小学捐赠8万套课桌椅，就用深入人心的情怀打下品牌价值观的基础；当俞敏洪宣布新东方向直播带货转型，帮助农产品销售，就实现了品牌价值观的自然嫁接；当董宇辉用英语授课的形式直播带货，获赞直播界的一股清流，形成对其他网红直播的降维打击，也正是用品牌价值观的力量在征服。

俞敏洪深知这一点，董宇辉也深知这一点。也许正是知道品牌来之不易，所以才会倍加珍惜；也许正是因为对品牌价值观的重要性深刻洞察，所以才会对它精心呵护。

对董宇辉来说，作为东方甄选的当红主播，他就是公司品牌代言人。他不能让自己从最有文化的直播间主持人，沦为一个唯利是图的品牌形象。所以董宇辉说：虽然我们转型很难，但还是个上市公司，财力还是比较让大家放心……但是我们不提倡刷‘嘉年华’的行为，不如买点农产品，帮助农民和快递小哥们。这种表态有理有节、不卑不亢，也是对企业品牌价值观的重申。

事后董宇辉在直播中解释称：导演小哥因为大学刚毕业，有些私人恩怨，他要拉黑，我听完之后觉得挺合理的。什么私人恩怨？为什么觉得合理？原来趣店的前身是一个叫趣分期的校园网贷平台。网友合理猜测，就是刚毕业的导播，可能正是校园网贷的受害者。校园网贷曾经饱受非议，可以说正是品牌价值观的问题导致品牌形象坍塌。

有时候，守护某种品牌价值观，就得拒绝和提防某些品牌价值观。东方甄选拉黑趣店罗敏，可以看着是构筑起护城河，对品牌价值观进行小心翼翼的隔离式保护。

对于罗敏来说，他在东方甄选狂刷礼物，可以理解为对其品牌价值观的认同甚至讨好，当然不乏借力传播的意图。然而，尽管趣店早已停掉校园地推业务，专注于消费金融，但新的品牌形象恐怕一时半会还不那么容易被公众接受。可见，品牌价值观的影响是多么深远。

张小泉的防线失守

一个负面案例是最近闹得沸沸扬扬的张小泉菜刀拍蒜事件。

消费者买了一把张小泉的刀，用来拍蒜，刀断了。说实话，这本来不算什么大事，从品牌管理的常规操作来说，不外乎多加安抚、换上一把新刀就完了——张小泉刀再脆，有几把刀能这样拍断？损失能有多大？包赔承诺，对品牌的保护却是至关重要的。

客服非要火上浇油，强词辩解说：张小泉的刀不能拍蒜。一方面这个说法是有问题的，因为等于自我否定。张小泉的刀难道都是这种钢火脆的？就不会推出别的菜刀？另一方面，这也是对消费者长期以来用刀理念和方式的否定。客服维护的是公司的蝇头小利，却不知道维护公司的品牌价值观。一家卖刀剪的企业，品牌价值观是什么？首先当然是客户至上。

接下来是张小泉品牌的官方回复，洋洋洒洒千字文，一方面继续自我肯定、自我表扬，一方面继续科普制刀工艺、教育广大消费者，抓不住重点不说，还将自己推到了消费者价值观的对立面——你是中国传统文化的传承者，却搞不懂国人用刀拍蒜这个常识和习惯，你是什么品牌价值观？

至于张小泉总经理夏乾良之前一段视频被重新推出来引发轩然大波，其中当然有移花接木的问题，但品牌价值观的失守却是无可辩驳的。一家中国传统刀剪的代表企业，靠的就是国人的品牌信任，却说什么中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的，这种媚洋姿态不是自打耳光吗？作为企业高管，这种话放在任何一个时间点都是错的，因为你说的话代表企业的品牌价值观。

很多品牌危机往往是品牌价值观的危机。品牌价值观其实就是人的价值观，或者说品牌代言人的价值观。他们的言行举止就是品牌价值观的一道道防线。

而防线往往是从内部被攻破，因为企业的品牌代言人更多来自内部。在一家2C企业里，直接面对消费者的客服是第一道防线，统一输出品牌口径的相关负责人则是最后一道防线。张小泉菜刀拍蒜事件其实就是这两道防线全面失守。

为什么会这样？也许是崽卖爷田不心痛。对于历史长河中形成并继承下来的品牌资产，尽管非常珍贵，却未必能让人感同身受。如果继承者丧失了对品牌价值观的敬畏，就容易忘乎所以，祸从口出。

作为400年历史的中华老字号，也是刀剪行业中唯一的中国驰名商标，张小泉的品牌价值毋庸置疑。上市当天股价暴涨394%，总市值53.18亿元，可以看作品牌价值的表现。如果不是源远流长的品牌资产，投资者怎么可能这样追捧？

然而张小泉出道即巅峰，如今市值缩水超50%，尽管有市场环境因素，但自身品牌没能锦上添花形成持续支撑，恐怕也是重要因素。如果考虑到这次拍蒜的品牌危机，只能怒其不争了。毕竟，品牌价值观失守，再雄厚的品牌资产也经不起折腾。

每日经济新闻

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