编辑导语：对比效果往往具有更强的冲击力，因此不少人可能会利用对比来进行文案书写，以求在用户心中留下更深刻的印象，甚至引发更广泛的传播。本篇文章里，作者便针对对比样式，梳理了6种可以提升文案冲击力的技巧，不妨来看一下。

对比在市场营销中常见，消费者自身也习惯A品牌与B品牌对比，或者自身从前与现在对比，自己与别人对比等等。对比是一种消费决策行为中的一部分，对于理性消费者来说，理性的有效数据对比会帮助自己购买决策。

对比文案可以引发争议、话题、关注度，但同时重要的是文案是否可以引发与消费者的互动，消费者能否被代入其中形成自我对比。比如有一句标题文案是别人开的是年会，你开的只是会！这种对比文案，立马让用户关联到自己公司的年会，并有想点开此标题看看别人公司年会有什么不同的冲动。

超级文案冲击力的对比方法可以分为6种类型：争议话题对比文案、用户认知对比文案、情感态度对比文案、产品价格对比文案、用户心理对比文案、体验效果对比文案。

一、争议话题对比文案

制造争议性话题的对比文案这些年一直很多，从营销策略上来讲一般初创企业、或者新品上市、或者产品处于起步阶段的企业喜欢应用此方法，与竞品且是品类中佼佼者，尤其一行业第一为对比对象，目的在于提升用户认知关联，对比是用户心智占位、是营销传播借位。

在前文传染力章节我有分享过神州专车Beat U的案例，从我怕黑专车到举起的小牌子上大写的U，Beat U这一组海报就形成了与UBER的关联对比。

1. 【案例】蒙牛：内蒙古乳业第二品牌

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，呼和浩特市主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌，向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌，一个刚刚起步的品牌把第二作为目标，表面是第二，但在广告触达的那一刻就已经和第一紧密关联，已经赢得消费者的认知了。人们只要想到伊利，就会想到蒙牛。

在策略上我们也常称为跟随者策略，打法就是对比营销。

除了广告牌之外，蒙牛当时冰淇淋包装上还印着为民族工业争气，向伊利学习字样，有的广告牌上写着千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。牢牢地把伊利与蒙牛绑在一起，似乎免费给伊利、兴发做了广告，但这种对比文案对初创期的蒙牛来说，带来巨大的影响，抢占心智就是抢占市场，而文案应用的巧妙，也不会引发竞品的反感与顾及。

2. 【案例】Jeep：每个人心中都有一个Jeep

Jeep做过一组营销，主打的主题是每个人心中都有一个Jeep。

之后Jeep还推出了系列对比文案，其中文案巧妙植入大众、奔驰等竞品品牌名称，但在文案整句表达中又有了新的寓意，文案的双重解读就自带了话题性。

大众都走的路，再认真也成不了风格

每个人心中都有一个Jeep

人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息

每个人心中都有一个Jeep

即使汗血宝马，也有激情退去后的一点点倦

每个人心中都有一个Jeep

3. 【案例】苏宁易购：打脸体广告

苏宁易购在2014年双十一制造了一个很有争议性的话题，11月10日上午打脸海报刊登在北京、上海、广州、南京4个网购能力较强的城市报纸媒体（《京华时报》、《南都周刊》、《扬子晚报》等），用了六连版，以犀利的文案直戳用户网购的种种弊端：假货、快递、差评被人肉、虚假促销、造神话、非低价等。

下单不比价，你丫首富啊快递等半月，你丫很闲啊熬夜扑个空，你丫神经啊五折买假货，你丫很LOW啊人家造神话，你去围观啥差评被人肉，你丫胆大啊……

除平面媒体以外，部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组打脸双11广告。广告刊出后，当日即引发微博、微信等社交网络上的热议，当然天猫也有回应的海报，那一年的双十一热闹非凡。

此广告很具争议性，当然有很多人觉得这个广告文案低俗，但从广告的角度就是吸引关注度，从营销的角度就是如何通过广告引发用户对品牌的关注并转化。

双十一的营销中一般电商企业很难突围，在天猫海量的广告、营销攻势下，如何让用户关注到你，争议话题制造成了电商在节日营销、大型促销活动中常用的方法，海报中文案最下面有一句话你该多一个选择，这才是策略核心。

二、用户认知对比文案

用户认知对比文案核心也是对用户的深入洞察，挖掘用户被隐藏、被忽略的痛点，新产品特点与旧产品问题的对比，自家产品优势与对手劣势的对比……进而让用户发现原来是这样、我怎么没有早发现、你说的太对了，我就是这样……

1. 【案例】简爱酸奶：不舔盖VS舔盖

吃酸奶舔盖儿成了大多数人的习惯，而这个习惯有品牌把它放大变成了自己的品牌口号，成了重要的仪式感（后面章节为大家分享这个品牌的文案技巧）。

简爱酸奶是相对年轻的酸奶品牌，以0添加糖、裸酸奶为核心卖点，其品牌口号生牛乳，乳酸菌，其他没了。，这句话刷新了我们对一般品牌口号的认知，简单有趣很互联网化，但又可以形成对产品特点的共鸣，当然这句文案也被很多消费者拍照社交网络，这句话不仅仅让人记住，且可以激发用户分享，这便是前文提到的文案传染力的重要体现。

2019年简爱的微信公众号推出了一篇宣传图文，对比的是竞品们关于吃酸奶舔盖儿的仪式感，以酸奶的视角，用手绘图文告知用户，能舔盖的酸奶是因为运输过程中晃动导致部分酸奶粘在盖膜上。文案如下：

原因：运输过程中难免的颠簸、摇晃和不小心的掉落，都会让我的一部分牢牢粘在盖膜上。结果：让我看起来不再漂亮，还严重影响了我的口感。竞品营销误导：但令我意外的是，因为一些营销，大家竟然接受了这种口感损失，甚至变成了吃酸奶的仪式感。我们的解决方案：简爱不接受这种仪式感，为了让简爱酸奶不沾奶盖，简爱调整盖膜工艺，即使增加了不少成本，也要修正这个长期以来被大家忽视的小问题。

网友看到这篇在微信公众号的推送图文后，留言：

@DNC：真的不沾奶盖，我还纳闷呢，第一次买的时候，原来如此。真棒@C.na：我还以为是我撕盖的技术提高了…@木木：原来如此，之前还奇怪怎么都不粘盖了@赵琴：还真是，今天给儿子开酸奶，我还想蹭一口盖子上的酸奶，没想到没有这个机会了

上面对比后者自然是简爱酸奶寻找的差异点，在产品已经赢得消费者认可后，通过一个大家习以为常却被忽略的点进行对比放大，提升或改变用户认知，对消费者忠诚度、购买转化都有好处。

2. 【案例】HeyJuice：HPP超高压灭菌技术VS传统超高温灭菌技术

HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年销售额已经达到了1亿元左右。产品不添加任何防腐剂、保鲜剂、调色剂。

HeyJuice果蔬汁采用全程低温冷榨萃取果蔬精华，每一瓶都采用 HPP超高压灭菌技术，其在强调HPP超高压灭菌技术上就用了对比文案。

把HPP超高压灭菌技术通过对比文案的呈现方式表达，很容易让用户感知到使用新技术的产品更新鲜、更营养。

三、情感态度对比文案

此类对比文案通常是从不喜欢到喜欢、不爱到爱类似情感态度转变的对比过程，比如一个用户对某产品从不用到用、不喜欢到喜欢的转变。

1. 【案例】诚品书店：旧书拍卖会

标题：过期的旧书，不过期的求知欲。

正文：

过期的凤梨罐头，不过期的食欲

过期的底片，不过期的创作欲

过期的《PLAYBOY》，不过期的性欲

过期的旧书，不过期的求知欲

全面5—7折拍卖活动

货品多，价格少，供应快

知识无保存期限

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书

2. 【案例】网易严选：产品文案

1）蝴蝶结钱包

将一个功能性产品钱包赋予了情感的意义，与成长、成熟关联。

人生中加法是一种成长

生活中减法是一种成熟

它们都是生命中的

两个轮毂两者皆不可缺，一如存钱与花钱

看着钱夹中的纸币进进出出

慢慢体会成长与成熟的滋味

2）羊毛盖毯

用文案给羊毛盖毯加上了情感化的场景，小时候、妈妈、不要着凉……

这样的文案容易触碰到用户记忆中的场景，形成共鸣时，这条盖毯就已经不是单纯一个图片的展示、文案介绍的存在，而是形成画面在用户脑中产生了各种各样的故事情节，随即形成购买的欲望。

小时候在沙发上躺着看电视，

妈妈总是细心，给一张毯子，

不要着凉，成为漫漫人生路上，

想想就感动的关爱话，

一张细腻柔软的盖毯，

陪着你，春夏秋冬，

都能感受到妈妈的温暖。

四、产品价格对比文案

产品价格对比简单来讲就是让用户感觉占了便宜，买了就赚到的感觉，即如果没用了XX产品，将会花一笔不必要的费用，而用了XX产品，则是一种聪明的选择。

在产品价格对比方面，手机厂商这些年做了很多类似的推广，尤其我们看小米的发布会，一般雷军在演讲的最后，也就是要揭秘价格时，总要做一个对比，而这个对比会把友商的产品型号、各种参数，以及价格都会列出来，之后再揭秘小米这款手机价格。

每次当然都是不出意外的同档次最低价，这也是小米一直以感动人心，价格厚度为主打，赢得用户性价比认知的一个很重要的方法。

品牌主要选择合适的参照物，但是参照物的选择也有不同，有等价不同品类，也有不同价相似品类，我一般建议分为两种类型：

1. 【案例】杜蕾斯：对比广告（方式一：不同价格+品类相关）

杜蕾斯曾推出了系列海报，以生活中与孩子有关的产品做对比，用价签的大小形成视觉冲击力。这组海报以所要传达的是：养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元。

用产品价格做对比，以不同参照物（安全座椅、童车、婴儿床等），以图形的大小形成鲜明的比较，消费者更容易、更清晰地了解两者的差异，系列组图呈现后更加深了用户对杜蕾斯产品划算，物超所值的感觉。

2. 【案例】老罗英语培训：1 块钱广告（方式二：相同价格+不同品类）

老罗英语培训曾做过一组经典的价格对比广告，这组广告以1块钱试听8次课为核心，重点用不同参照物表达1块钱能买到什么？都是1块钱相同价格的产品，对比不同品类的玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套……（*机构虽然不在了，但广告依旧有参考意义）

一般我们写出1块钱试听8次课的文案，好像感觉就结束了，但是这样的文案仅仅把产品的促销政策描述了一下，怎么让人感受到这个课的价值，或者物超所值，可以形成快速转化的文案，需要制造冲击力的对比效果，文案与设计的融合，上面的案例就是典型代表。

五、用户心理对比文案

用户心理的存在是现实和理想的差距感造成，而这方面也存在于想要、预期、曾经、他人之间的比较之分，当我们洞察了消费者消费动机时，一句恰到好处的文案，所构建的差距就形成了对消费者的冲击力。我们来具体看比较心理对比文案有哪些？

1. 追求心理：现在与想要

追求心理存在的前提是消费者已经开始对现状不满，或者通过你的文案触动了消费者，他发现了自己真正想要的是什么？当此时一个产品、服务出现，消费行为就很容易触发激活。

【案例】步履不停

你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。

2. 获得心理：现在与预期

获得，即得到，取得。

获得感是指人们在获取某种利益后所产生的满足感。而在这里我想表述的获得心理是与预期有关，比如我们想减肥，却又无法坚持运动，甚至难以抵御美食的诱惑，此刻有一个产品可以让你坚持运动，产品的特点与传播文案让你感觉用了它就已经减肥成功了，此刻就产生了获得心理，而这种文案就是获得心理对比文案。

【案例】得到：每天半小时，搞懂一本书

每天半小时，搞懂一本书这是得到的一句文案，读一本书对大多数人来说需要花很多时间，更不要说搞懂，所以每天、半小时与用户常识理解的时间相对比，同时在看到这句文案时，用户只要购买这个知识付费产品好像就可以读懂书一样的即刻获得心理油然而生。

3. 失去心理：现在与曾经

我们在购物的时候，常常会遇到各种促销手段，满减与买赠这两种方式你更喜欢哪个呢？我在很多场合调查，大多数人选择满减。这也是很重要的一个消费心理，因为人们通常对失去比得到更敏感。

这是在促销中的应用，而在文案中怎么应用失去心理呢？

很多人抨击目前太多的自媒体文章、各种商家都在贩卖焦虑，焦虑的核心是什么？是因为我们都在追求更好，但从消费者洞察角度看，就是了解消费者想什么、想要什么、是否对自己的产品感兴趣、是否被传播的内容打动、并形成购买的冲动……

如此逻辑下，洞察发现到那些勇于追求更好的自己的人们，对现状、对曾经的不满，而失去心理正是在唤醒大家对曾经的不满，进而思考、抉择。

【案例】尚德机构：这个世界在残酷惩罚不改变的人

在职业教育领域尚德机构这些年做了很多广告，其中这句这个世界在残酷惩罚不改变的人，极具冲击力的抓住那些期望改变的人群，而改变就是这句话下面的专科、本科、MBA……

潜台词就是要改变，来尚德机构学习，不学习就被淘汰、就被这个世界残酷惩罚，所以你到尚德机构来学习，这里不会有被惩罚的恐惧，这就是失去心理对比文案的冲击力表现。

4. 比较心理：自己与他人

我们常常会和别人比较，也会被人拿来和他人比较，典型的例子就是别人家孩子，一个小学生放学回家，告诉妈妈自己考试考了90分，大部分妈妈会下意识的问：XX考了多少分？其他同学呢？

我们从小就是被比大的，而如今你加入的各个社群、运动组织、交友圈，每天跑步打卡，无形中都形成了一种比较，而在这个圈子中时，大多数人是不满意的，因为第一的就那一个，而跳出圈子，又会带来满意的状态。

在品牌营销中，通过比较心理对比文案推广产品时，所对比的主体不能与自身距离太远，最好就是身边人，比如同事、同学、朋友、闺蜜……文案所描述出他们通过努力，或者通过使用XX产品之后带来改变，而与你形成了差距，这样的比较更有冲击力。

【案例】丁香园：谁在背着你偷偷加油？

丁香园推过一篇文章，标题为《你不知道有多少人背着你偷偷努力》，整篇文章以数据报告的方式呈现，开篇从谁在背着你偷偷加油？到给出数据越优秀越爱学习，截至发稿，已经有超过 150 万用户在公开课平台上学习了 100 万+小时、哈佛有个著名理论：人与人的差距决定于晚上 8 点到 10 点之间、有一小撮医生，很善于利用清晨 5～6 点这段时间学习……

一系列数据、实例之后将阅读者代入对比当中，自然而然地会发现差距的内在原因——没有利用好时间去学习，所以到文章最后就会出现最后公布的好消息，丁香公开课已经在丁香园 App 上线了，之后是APP下载的二维码，配上小段文案聊学术，看病例，听课程，临床医生成长必备，到此处下载、注册、激活一气呵成。

六、体验效果对比文案

通过体验、测试、比赛等形式展现产品的功能、效果，以体验效果对比呈现的文案内容更具说服力、冲击力。

比如我们常见的牙膏、洗衣粉、洗衣液、洗洁精、洗发水、化妆品、护肤品等日用品，经常看到广告中以使用前、使用后对比，或者与其他竞品的对比测试，已达到消费者对产品洁净能力、去屑能力、遮瑕能力等卖点的有效诠释，这样的比较很大程度帮助消费者进行理性的决策。

体验效果在购买行为发生前属于助推器，强化消费者对产品的认知、认可，真实的人物、真实的场景、真实的体验环节，就成为信任的背书。

【案例】德美乐嘉(Dermalogica)：装在瓶子里的小型救护车

一个生活电商平台推护肤品德美乐嘉（Dermalogica），在微信公众号上的推文以装在瓶子里的小型救护车主题，通过明星真人体验，将使用产品的步骤、效果详细呈现：

20分钟后擦掉膏体用清水洁面，皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样嫩滑，之前所有的皮肤不适都会消失，镇定舒缓的效果非常明显。补水保湿提亮，让干瘪的脸蛋像打了水光针一样立刻饱满弹润，毛孔细腻，整个肤色都能白一度。尤其是皮肤出现问题，譬如干痒泛红，有长痘或过敏趋势，甚至是晒后不适，最适合用它作为SOS急救面膜，快速修复，让肌肤回归白嫩状态。

七、最后小结

我在《超级文案方法论》一书中重点提出超级文案的四要素传染力、洞察力、冲击力、销售力，而对比方法就是提升超级文案冲击力的一个小方法。

为什么超级文案要有冲击力？超级文案自带画面感，会给用户想象空间，有冲击力的文案不是用户购买商品后的说明文案，而是与潜在用户接触时，令用户瞬间记住，而且能够产生行动欲望的超级文案。

在书中关于冲击力的方法包括：动词应用、比喻手法、对比方法，前两个后面再分享，今天重点分享了6大对比方法，详见下图。

专栏作家

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，品牌营销专家，《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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