撰文/黎炫岐

编辑/孟会缘

双十一买枕头怎么选啊？失眠患者求推荐

双十一了，蹲一个好用的枕头

躺岛的猫肚皮枕和绵眠的绵豆枕到底哪个好，双十一想选一个入手

你或许没想到，这届双十一，有不少年轻人正为了睡个好觉翻遍了各大种草平台的枕头测评，又在各大新生代床品品牌的旗舰店反复横跳。

近几年来，传统行业的床品，已经不再传统，而是涌现出诸多新消费品牌，比如睡眠环境品牌和智能睡眠品牌等。仅是枕头这一小产品，也已经被玩出各种花样，比如猫肚皮枕、绵豆枕、熊猫枕、云朵枕和嘟嘟枕，又比如侧面环绕呼吸灯的呼吸枕和声称有黑科技的翼眠无压枕……从外形到科技，都千方百计吸引着年轻人的目光。

而这些枕头的价格也大多并不便宜，动辄成百上千，俨然一门好生意，不少品牌更是迅速赢得资本青睐。不过，新生代床品品牌也难逃新消费品牌的通病，不少声音开始质疑这些枕头营销过度，溢价过高。

失眠的年轻人，全网寻一个好枕头

失眠，是枕头之上无尽的流浪。

23岁的唐乔对这句歌词深有体悟。从大学开始，唐乔就常常失眠，有时候是因为作息混乱，有时候是因为焦虑学业，毕业工作后，哪怕作息规律了不少，失眠的情况也有增无减。大概是因为工作后颈椎每天都很累，躺在床上常常找不到一个合适的姿势，一会儿觉得床垫不够软，一会儿觉得枕头太矮或太高。选枕头，对于唐乔而言一直是个大难题，如果跟枕头磨合得不好，第二天一定会落枕，而新买的枕头刚睡时可能觉得还行，睡一段时间后就又不合适了。

所以，每隔一段时间，唐乔就需要换一个枕头。而今年的双十一，唐乔计划买一个可以睡很久的枕头，之前试过很多乳胶枕、荞麦枕、酒店同款枕，今年看到了好多风很大的新品牌和很多新样式的枕头，小红书、微博甚至播客都在推的猫肚皮枕，还有在李佳琦直播间出现的熊猫枕，电梯广告里循环播放的翼眠枕，我都放进购物车了，准备选一个。

因为唐乔提到的这几款枕头价格都并不便宜，价位均在260元-500元左右，所以她从9月开始就一直在看这些枕头的测评视频，对比它们的买家评价，好几次都是熬夜在选枕头。

不仅唐乔，身在北京的陈越最近也在全网寻一个最佳枕。陈越对睡眠环境的要求一直很高，尤其是过了而立之年后，他每天入睡前会耗费很多时间调整周围环境，比如提前点燃香薰蜡烛、调好小夜灯的亮度、小音箱里播放好助眠音乐……但最重要的是，床上用品要舒适。

最近搬了家，很多床上用品都需要更换了，就想着刚好就趁双十一换个枕头。陈越此前买的床上用品大多是传统品牌的，所以当他搜索测评发现了一大批自己从未听过的新品牌时，便决定试试看。

在双十一选枕头的年轻人很多 在双十一选枕头的年轻人很多

锌刻度留意到，在小红书上，双十一专区的枕头品类已经有1.7k+人种草，而关于枕头的笔记已经多达138万篇。而在微博上，也有不少网友表示，频繁地犯颈椎病和落枕，双十一赶紧买了个枕头趁双十一把之前的床垫枕芯都扔了，换了新牌子的，尤其是枕头。钱花到床上永远不嫌多。双十一别的啥也没买，专门买了个枕头，希望自己能睡个好觉。……

不难看出，深受入睡困扰的唐乔们还有很多。数据则更为直观，《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人在23点之后才会睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间很长，半个小时内很难入睡。

于是，越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求，且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。京东大数据研究院发布《2019-2020线上睡眠消费报告》就显示，在人群特点来看，26-35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比超过51%。他们讲究生活品质，追求睡眠体验，是消费升级的引领者和践行者。

而《2022线上睡眠消费报告》则显示，Z世代助眠产品的成交额同比增长近五成，其中助眠枕头成为Z世代偏爱的助眠产品之一。

用新消费思路卖枕头，卖的是 情商税？

年轻人在双十一对一个枕头的纠结，其实像床品赛道正在经历一场更迭。

这不仅仅意味着品类更多样，设计更多元，而是整个赛道的思路正在发生改变。一个大背景是，近两年兴起的新生代品牌，不少并非诞生于传统床品厂商，而是互联网公司，创始人也大多有互联网企业的背景。

其中，新生代品牌有推出猫肚皮枕头的躺岛、推出颈乐枕的菠萝斑马和推出了莫吉托冰枕的半日闲等等。其中，根据公开的工商信息，创立于2020年的躺岛，商标由北京世相科技文化有限公司注册，后者是自媒体新世相的主体公司，而躺岛的联合创始人 Koji同时也是新世相的联合创始人，曾参与打造新世相的逃离北上广丢书大作战等数十个社交媒体刷屏级事件；

菠萝斑马则属于上海上室网络科技有限公司，据爱企查，该公司也是由家居自媒体起家，原本于2017年主打内容产品，推出了微信公众号菠萝斑马居住指南，一年后却推出了颈乐枕转向消费品品牌；

至于2020年创立的半日闲，所属企业为上海欲眠家居科技有限公司，创始人曾默翰曾担任住范儿联合创始人。据公开信息，住范儿为家装自媒体，全网拥有超千万粉丝。

所以，这些新品牌背后的互联网基因，注定了他们并不会走一条传统的床品营销路径。这些品牌格外清楚，要吸引到年轻人，必然离不开高调的品牌营销。从种草平台到短视频平台，再到播客和电梯广告，不乏这些新品牌的营销投放。

比如，躺岛除了在各大渠道投放外，还与即刻 App、小宇宙 App 联合 6 家播客开展了焦虑逃离计划，与 Seesaw 合作，基于周边推出「躺岛春游季」活动等等。

不得不承认，这样的路径是有明显效果的。其中躺岛的猫肚皮枕从2020年6月到2022年9月累计售出350000+只，且上线半年就成为了当年双十一枕头类目销量Top1。

但正如财经无忌则曾在写翼眠时如此写道找流量明星代言，砸钱做大量的广告投放，打造产品的网红属性，给消费者植入一种买一个枕头就可以解决睡眠压力的观念，让产品承载‘美好生活’的幻想，也让消费者交了‘冤枉钱’。而这种幻象正逐渐失效。

要知道，这些枕头的价格并不低。其中，躺岛的猫肚皮枕双十一价格为369元，半日闲的莫吉托冰枕双十一价格为699元，菠萝斑马的护颈枕双十一价格为522元……的确也有很多消费者在购买躺岛们的枕头后觉得性价比不高。

部分消费者觉得性价比不高 图片来源：官方旗舰店 部分消费者觉得性价比不高 图片来源：官方旗舰店

在小红书等平台，有不少网友表示，猫肚皮枕头的内胆会很容易起球，而在电商平台的消费者反馈中也有不少人表示，太硬了，根本不像猫肚皮没那么舒服，甚至有消费者在买家问答中直言躺岛的营销做得真好，不乏回复提到，其实睡得一点不舒服，就是被忽悠买的等。

而另一个火遍全网的翼眠枕，也有网友在知乎等平台表示，妥妥的智商税，睡了两个月就睡塌了，最后只能当坐垫了！

但与其说这是智商税，或许称之为情商税更为贴切。

毕竟，锌刻度留意到，这些品牌大多将自己定义为睡眠环境品牌，覆盖的品类包括枕头、床垫、四件套等等，但不同于传统品牌将卖点更集中于产品的实用价值，新消费品牌在营销时更多强调的是情绪价值。

比如，躺岛的品牌理念就是自由睡着的睡眠环境，能够隔绝焦虑的情绪结界，而其推出的第一款产品猫肚皮枕大打温暖好rua，放松好睡像猫一样自由翻滚，无论什么姿势都能睡个好觉等宣传语，非常容易吸引当代年轻人。此外，躺岛还推出了晚安短信、冥想课等和睡眠息息相关的内容及服务。

这些新品牌真的还蛮懂年轻人的，毕竟当代年轻人谁不爱猫咪呢？陈越告诉锌刻度，他之所以会被这些新品牌吸引，多少求个心理安慰，比起普通枕头，感觉现在这些形状各异、可可爱爱的枕头会更有人情味一点。

就连Koji自己也曾在播客中坦言，用户之所以愿意买（猫肚皮枕），有一个很重要的原因就是它的情感化设计被很多人喜欢。

枕头大战，新老品牌难以高枕无忧

尽管有不少质疑声开始响起，但整条赛道的前景依然向好。至少，资本目前对此是看好的。

其中，半日闲在2021年完成天使轮融资后，又在2022年3月完成了Pre-A轮融资，投资方包括源码资本和险峰长青；菠萝斑马则分别在2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资，投资方包括联想之星、国宏嘉信……

菠萝斑马的融资信息 图片来源：爱企查

当新生代品牌如雨后春笋般涌现，且爆款产品吸引了越来越多年轻人买单，传统品牌也坐不住了，不少传统品牌要么也跟着走进直播间、短视频平台和种草平台，要么创立子品牌，以更年轻的品牌形象重新出现在年轻人眼前，比如亚朵旗下的亚朵生活、梦百合旗下的眯狸和睡眠博士旗下的白卷等。

不过，尽管市面上的枕头正被玩出各种新花样，但这场枕头大战或许很难在短时间内角逐出一个赢家。

医学研究表明，枕头高度是枕头选择的第一要义。在现实生活中，由于每个人的身高、体重以及头部重量的差异，因此，枕头的高低也应该因人而论。所以这意味着，很多枕头都要面临众口难调的难题。

此外，《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出，77%的人并不清楚如何选择枕头，89%的人表示对自己现在睡的枕头不满意。究其原因，一方面，消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等缺乏认知；另一方面，消费者的搜索词里虽然出现了什么样的枕头有助睡眠这样的描述，但由于枕头行业的标准不健全和不统一，面对不同高度、不同硬度、不同功能的枕头时，用户依然无法做出决策。

当然，这些新老睡眠环境品牌覆盖的品类并不仅是枕头，睡眠经济正成为近年来中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。正如中央财经提及，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。这意味着，睡眠经济在未来一段时间内都依旧具有潜力，且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。

而这其中，还有多少智商税或情商税等着年轻人呢？