好文: 为什么中顺洁柔股价

每经记者：王帆 每经编辑：董兴生

去年，原本低调做着纸巾生意、被称为纸茅的中顺洁柔（002511.SZ）一下子火出圈。

一边是抛出大额回购计划，并不断提高总金额和价格上限；一边是实控人向员工发出兜底式增持倡议，承诺赚了算你的，输了算我的。这一系列动作让市场情绪高涨，公司股价在去年6月初达到了35元/股。然而，从去年下半年开始，公司股价跌跌不休，至今股价仅为10元/股左右，不到一年跌去七成。近期公司披露的2021年业绩也增收不增利，归母净利润出现超过三成的下滑，难以让广大中小投资者满意。

5月19日下午，中顺洁柔召开2021年度股东大会，会上审议通过多项议案。在会后交流环节，公司管理层回应了业绩下滑、股价下跌、实控人兜底式增持承诺等市场关切的问题。

对于纸茅失速的市场评价，中顺洁柔董事长刘鹏表示：资本市场股价的波动受多方面的影响，去年消费品（投资）的热度已经转了风向，行业也经历原材料价格上涨、经营面临压力的情况，多种因素交织在一起，导致市场出现各种声音，这很正常。今年起，为应对成本上涨，中顺洁柔已经开始在终端提价。刘鹏表示，为了确保企业可持续经营，尽管障碍还存在，但提价的态度不会变。

5月19日，中顺洁柔召开2021年年度股东大会 图片来源：每经记者 王帆 摄

谈争议：积极面对资本市场的意见建议

去年1月，中顺洁柔发布回购计划，拟使用自有资金1.80亿元~3.60亿元回购股份；去年5月，公司宣布将本次回购股份的价格上限由不超过31.515元/股（含）调整为不超过45元/股（含），将回购金额区间提升到3.30亿元~6.60亿元；进入7月，公司又再次提升回购金额上限，将区间调整为6.60亿元~10亿元。

同时，去年5月，中顺洁柔实控人邓颖忠向员工发起兜底式股票增持倡议，承诺凡在2021年5月10日至2021年5月31日期间净买入中顺洁柔股票（不低于1000股），且连续持有至2022年5月30日并在职的员工，若因在前述期间买入公司股票产生的亏损，由本人予以全额补偿；若产生收益，则全部归员工个人所有。

在回购和增持倡议的双重刺激下，去年上半年，中顺洁柔股价节节攀升，在6月初达到年内最高35.1元/股。但从去年下半年到今年上半年，公司股价开始走下坡路，截至5月19日收盘，中顺洁柔报10.18元/股，较去年最高时已跌去约71%。在股吧等社区，遭受损失的投资者们抱怨声不断。

对于纸茅失速的市场评价，中顺洁柔董事长刘鹏在年度股东大会上回应《每日经济新闻》记者提问时表示：资本市场股价的波动受多方面的影响，去年消费品（投资）的热度已经转了风向，行业也面临原材料价格上涨、市场竞争加剧、公司内部改革等，多种因素交织在一起，导致市场出现各种声音，这很正常。

一方面我们认真积极地去面对资本市场的意见建议，我们也会积极地去沟通，让更多的人能了解我们；另一方面我们也不会被资本市场的声音带偏了自己的节奏和情绪，我们要坚定地按照既定的步骤路线、战略方向去走。刘鹏表示。

会上，有股东关心实控人增持倡议的实施情况。对此，公司董秘张海军给予正面的回应：截至目前，该期限尚未届满，实际控制人的补偿义务尚未成就，公司将持续关注邓颖忠先生个人的承诺履行情况并及时披露。刘鹏也在会上强调：对于历史已经承诺的事情，将按时履行。

谈提价：决心更大了，但障碍并未完全消除

根据2021年年报，中顺洁柔去年增收不增利，去年实现营业收入91.50亿元，同比增长16.95%；归母净利润5.81亿元，同比减少35.85%。这是自2015年以来，公司净利润第一次下降，且降幅高达三成以上。

对于利润下滑的原因，刘鹏在会上分析称：利润下滑应该说是行业的普遍现状，主要原因第一是原材料价格的上涨，第二是市场竞争加剧，终端提价的速度赶不上原材料价格上涨的速度。

图片来源：公司官网

记者了解到，2021年，生活用纸行业产能增加，行业竞争加剧，加之疫情下消费疲软，导致生活用纸企业不敢轻易提价，谨慎选择将成本压力转移到终端消费者。不过，今年中顺洁柔的动作已经发生显著改变。今年1月接受机构调研时，中顺洁柔表示：公司已经向经销商发出提价通知，从1月1日开始提价，部分产品已经提价，但范围和节奏会参照市场情况来确定。

（相比去年）我们今年提价的决心更大。当然，影响提价的障碍不敢说完全消除，市场也不敢说完全具备提价的条件，竞争的压力没有缓解，消费的疲软也没有缓解，但我们仍要确保企业的可持续经营能力。

《每日经济新闻》记者注意到，实施提价后，今年第一季度，中顺洁柔营业收入同比下滑10.36%，归母净利润同比下滑50.82%。公司在网上业绩说明会上表示，2022年一季度营收下滑主要受公司实施调价策略及疫情加剧的影响。

那么，如一季度业绩所呈现的，今年第一季度提价的市场传导是否遇阻？刘鹏向记者表示：实打实地讲，肯定有阻力，这是很现实的原因。我们会评估提价的节奏，及时地去调整我们的策略。但是目前来讲，我们对提价这件事（的态度）不会改变。

除了终端提价之外，还将如何消化成本压力？中顺洁柔在网上业绩说明会上回复投资者提问时称，目前，公司有一整套应对纸浆价格波动的机制和专业的纸浆采购团队；正积极拓展供应链体系，拓宽优质供货渠道，优化及整合物流链，构建抗风险力更强的供应产业链。

谈渠道：目标是经销商数量三年倍增

作为成立23年的生活用纸企业，中顺洁柔的传统渠道优势在于线下。近年来，由于渠道变革，中顺洁柔也逐渐往线上发力。在2021年报中，公司表示，生活用纸的营销除了以传统的经销商、现代超市之外，电商渠道的不断扩大，带来电商渠道份额持续快速增长。

中顺洁柔表示，为迎合消费者消费模式的变化，在保证其他渠道平稳运作的同时，公司强化电商及社区团购等新零售渠道的布局和发展，加大线上分销网络建设，升级线上运营管理体系，积极拥抱直播与社区团购，探索更加有效的引流方式，使高毛利与创新性产品取得较好的市场表现。

年报显示，2021年，中顺洁柔传统模式（包括传统经销商和大型连锁卖场渠道）实现销售收入43.91亿元，同比增长3.45%；非传统模式（包括电商、新零售和商用消费品渠道）实现销售收入43.44亿元，同比增长29.48%。后者已占据收入的半壁江山，且增速较快。

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线上渠道是我们的重要业绩增长点，我们一定要积极地拥抱它。还有社区团购、社区零售等新兴电商渠道，我们统称为‘到家’业务。随着懒人经济的流行，‘到家’业务现在已经成为我们的一个战略项目。刘鹏说。

不过他也提及，在全渠道的建设上，中顺洁柔会继续巩固传统线下优势。只要有资本，有创意，有团队，在线上就很容易做出一个新锐品牌，但想在线下渗透，打造成一个品牌，绝对不是3年、5年就能成功的。因此，我们线下的经销商业务遍布全国近七成的县城，这种线下的触达率是我们的‘命根子’，这是我们坚定去打造的地方。传统的经销商渠道越困难，我们越重视它，越保护它。我相信未来这一定是我们的核心竞争力。刘鹏表示，目前我们经销商的数量是几千家，我们希望做到三年内倍增。

对于未来的经营计划，中顺洁柔在年报中指出，公司将坚持以生活用纸为核心业务，不断加强生活用巾的产品布局和市场竞争力，尝试补充有限相关多元化品类；持续优化产品结构，进一步强化传统纸巾、护理用品、健康精品的统筹管理，将高端、高毛利的非传统干巾定义为未来重点发展的战略品类。

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