好文: 卫星上网要不要钱

曾经在网上看到这样一张图，忍不住会心一笑，现代人的日常生活确实离不开各种品牌。但是你有没有想过，在产品质量相差不多的情况下，我们为什么会对某个品牌格外偏爱？

并不是简单的因为它的LOGO设计有多么精美，也不是简单的完全因为这个品牌的广告做的有多么密集，何况，不好看的广告，我们都还很排斥呢，不是吗？

那，到底是因为什么呢？

营销大师菲利普·科特勒曾经说：伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣。一切伟大的品牌都建立在消费者的感性认识之上，其次，才是价值本身。而这种品牌精神，正是一个企业内部精神文化的外在表现，也可以被称为品牌文化，是凝结在品牌上的企业精华。

知乎对于品牌文化的定义如下：

品牌文化（BrandCulture），指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

01

品牌文化：满足目标消费者

物质之外的精神需求

对于消费者而言，钟爱一个品牌，其背后往往是对于这一品牌所蕴含的价值观、个性、品味的认同，有多少人喜欢NIKE，就是喜欢Just do it所蕴含的自由与自我，这种喜爱代表着同样的价值取向和自我定位，是一种对品牌所能够带来的文化价值的追逐和个人情感的释放。

在这种情况下，他们对于自己钟情的品牌有着强烈的信任感，并因此而衍生出许多美好的联想，这种深沉的情感体验更促使他们对品牌产生忠诚而不可动摇的情绪直至情感依赖。就好比当下很多花粉，就是将购买华为手机、电脑等产品，看作支持国货、支持国货当自强的举动。产品也因此卖得自然而然，最终成就了市场规模。

02

品牌文化：培养目标消费者的

品牌忠诚度

当今社会物质丰富、竞争激烈，同类产品之间的差异其实并不是很大，很难仅仅单靠产品的质量牢牢吸引住顾客，同时，这也早不是酒香不怕巷子深的年代，而是走出去，主动广而告之的时代；而如果通过打价格战的方式来争取客户，则会使整个行业陷入劣币驱逐良币、多层面、集体受损的败局。

要让消费者能够在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，最有效的方法是给品牌赋予独特的文化内涵。而这种文化的特殊性一旦让目标消费者接受，对提高其品牌忠诚度是十分有利的。这样的顾客，绝大多数毫无疑问也是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。

1992年3月，舒肤佳进入中国市场，而当时的市场早已被1986年就进入中国市场的力士已经牢牢占据。在这种情况下，舒肤佳凭借有效除菌护全家的除菌为切入点，以巨大的差异化定位与形象牢牢把握住了中国消费者，在短短几年时间里，硬生生地把力士从香皂霸主的宝座上拉了下来，并且至今仍以高达41．95％的市场占有率，牢牢占据着中国香皂消费市场的首位。

最为难得的是，由于这种感情维系并非建立在经济利益上，也就是最烂的价格战的恶性竞争模式上；而是清晰的定位与其所能够带来的价值，为消费者所接受；消费者也因此而很难发生品牌转换，此时，品牌文化就成了非常重要的对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的最有效的壁垒，非常难以被突破的壁垒之一。

03

品牌文化的塑造：

对社会的整体进步的重要性

美国经济学家W．C．弗莱德里克认为，作为现代核心组织的企业，它所面临的社会挑战就是要寻找一条使经济与道德相统一的途径。企业在满足消费者需求、取得企业利润的同时，也需要考虑到社会的长期整体利益。所以，企业在宣传自己产品的同时，也要弘扬优秀的文化，倡导正确的价值观，通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持向上的一种精神与文化，包括社会责任、行业责任、企业使命等积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。

对于一个企业来说，品牌的经营是一种更高级形态的经营模式，成功与否，决定了一个公司的经营水平和管理段位，更深远地影响企业的未来的市场号召力，包括对外合作与扩展的竞争力；包括资本市场的深远影响等，为企业的软实力和影响力经济，奠定了坚实的基础。

尤为重要的是，优质的企业文化，会以其独特的个性魅力，跨越民族和国界，打动人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。

我们的企业要走出国门、走向世界，品牌文化的塑造将是助力的翅膀。

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