本期读到九州出版社的《市场营销（第13版）》，作者罗杰•A.凯林（Roger A. Kerin）和史蒂文•W.哈特利（Steven W. Hartley）是美国明尼苏达大学商业管理博士。
全书共有22章，从营销的价值，到整合战略营销，让读者以营销经理的身份，在本书中亲历如何在营销的各环节中进行决策和思考。作为一本教科书式的读物，本书还列举的大量的案例和实务，是一本含金量丰富的市场营销读物。
01 营销的原则和基本条件
除了埋头干活，还需要抬头看路。在本书中，作者使用的营销定义来自美国营销学会。它定义营销为：创造、沟通、传递和交换待售物的活动、机构和过程，而这个待售物对消费者、顾客、合作伙伴和整个社会有价值。一个企业的营销活动应为其合作伙伴和社会创造价值，这是营销的基本原则。
对于营销发生的条件，作者列举了至少需要满足的四个条件：（1）两个或两个以上需求未得到满足的参与方；（2）各方拥有满足需求的意愿和能力；（3）各方有彼此沟通的渠道；（4）可以用于交换的物品。
02 目标市场与客户价值
潜在的具有购买能力的消费者构成了市场（market）。发现消费者的需求是一方面，企业必须明白自己可以满足具体潜在消费群体的哪些需求上，即目标市场。确定目标市场消费群体后，就可以通过4P（可控的营销组合要素：产品 product、价格price、促销promotion、渠道place）来制定具体的营销方案。另外还有一种不可控的环境因素，包括社会、经济、技术、竞争和制度等因素，企业对环境因素的识别和反应能力，也会影响营销的效果。有些企业甚至能通过自身的行为，主导环境因素的变化和发展。比如，在行业里占龙头地位的企业，其产品或服务将可能影响行业标准的发展。
成功营销的精髓是在让客户体验独一无二的价值，从而获得忠实的消费者。客户价值（customer value）是指目标购买者在特定价格下获得的独特的利益组合，包括质量、便利、及时性和售前售后服务等。开发和维护有效客户关系的标志现在被称为关系营销（relationship marketing），它将企业与消费者、员工、供应商和其他合作伙伴链接起来，共同致力于彼此长期的利益。
03 市场细分、目标和定位
为了更有效的回应潜在购买群体的需求，增加销售额和利润，企业在进行市场营销时做好市场细分、目标和定位，即STP(Segmentation, Targeting, Positioning,市场细分、目标市场、市场定位)是相关营销工作的起点，精准定位，深挖细分领域，将力量集中到现有的目标中，所有行动都围绕目标展开。
（1）五步细分市场并确定目标市场
在确定市场需求的基础上，通过地区、规模、增加利润的潜力、使用产品的行为特性、使用频率等标准，来细分潜在的购买者。同时将待售商品进行细分，通过市场-产品方格图来将产品与潜在营销行动关联起来。例如，我们现在有环境安全类产品，从购买者来看，不同的服务对应不同发展阶段的企业，从整体购买力来看，仍然是发展成熟的制造型企业为主要客户群。做好市场细分以后，需选择目标市场，需要考核市场规模、预期增长、竞争状况、进入目标市场的成本、组织目标和资源的匹配等标准。确定目标市场后，即可采取营销行动进入目标市场。
（2）产品定位
新产品的定位主要有迎头定位策略和差异化定位策略。成功的产品定位能给消费者一种条件反射般的印象，比如说到可乐就会想起可口可乐，说到薯片就会跳出乐事，用一句话概括产品定位，什么产品，为谁，解决什么问题，产品的风格/调性是什么，有什么独特于同类产品的地方。思考明确这些问题，营销方案才能有的放矢。
全书共有700多页，还有很多内容值得学习，边读边思考，结合自己的业务，分析自己的服务产品，进行重新定位。
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