内容来源：2019年3月30日，在中国传媒大学中传礼堂举办的一起大学开年大课【第三季】全球能力赋能上，亿滋中国政府及公共事务副总裁 傅悦做了以公共关系在企业内外部的组织协调价值为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。笔记达人|飘过封面设计 &责编| 浮灯第 3525 篇深度好文：5472 字 | 12 分钟阅读

完整笔记•产品运营

本文新鲜度：★★★★★+口感：百香果红茶

笔记君邀您，阅读前先思考：

CEO如何权衡公关部门的价值？人力资源总监如何做公关架构？公关部门如何体现自身价值？

大家上午好，我叫傅悦，来自亿滋，我今天分享的主题是：公共关系在企业内外的组织协调价值。

关于公关工作，大家熟悉的很多内容都是在网上看到的，是乙方观点，是市场营销的立场。

但一个企业的背后思路是什么样？甲方是怎么想的？在甲方的公关部门里，我们应该如何以战略眼光去产生价值？这是两种视角、两种思路。

沟通是要产生价值的，对甲方来说，价值在哪里呈现呢？这是今天分享的主要内容。

我说的都是真实发生在我自己身上、我们企业内部，以及我周边很多公关人身上的事。

一、让公关成为组织的发动机

既然谈到甲方，必须得说一下我们的企业是做什么的。

在亿滋成立之前，大家更熟悉的是卡夫，做食品的。

卡夫的总裁觉得未来的食品行业要分成两部分，一部分跟厨房相关，一部分跟零食相关。

他认为，零食是最值得做的，也是成长最好的部分，于是将公司做了一个拆分。

2010年，卡夫一分为二，一部分成了亿滋，另外一部分保留在卡夫，做厨房用品。

亿滋的产品主要与零食相关，简单看现状，亿滋在全球150多个国家运营，分4个大区：拉丁美洲，欧洲，亚洲，中东和非洲片区。我们所在的就是亚洲和中东非洲片区。

这里面包含从东一东二时区的新西兰、澳大利亚，到非洲的摩洛哥，横跨了13个时区。

2018年，亿滋又做了一些调整，从以前的垂直条线管理，变成现在的事业部，亿滋中国把台湾、香港纳入了大陆市场，我的主要工作就是服务整个大中华区的运营。

去年，我们的营业额是260亿美元，更重要的是，亿滋在过去几年进行了快速调整，压低成本，提高利润点，提高给股东的分红——过去五年中亿滋给股东分红了差不多50亿美元。

最好的一个成长方式是：如何在保持控制成本的情况下提升经营业绩。

去年我们开始又调整新的战略，这是我在演讲中要说的：如何调整我们的企业与文化，让公关作为组织的发动机来调整企业。

让我们带着3个问题进入正题。

第一个问题，如果你是某公司的实际控制人兼总经理。

主营业务增长良好，市场认可度也比较高，你现在面临一个选择，公司需要人力公关部吗？为什么设立？为什么不设立？

第二个问题，你是某公司HRD（人力资源总监）。

老板决定要设一个公关部门，你向老板做什么建议呢？公关部层级和回报线应该如何安排？多少编制？我相信每一个HRD都会考虑的一个问题。

第三个问题，如果HRD搭建好了团队，你是新任公关部门总经理。

你要向老板提出部门愿景，你觉得本部门应该为企业带来什么价值？如何体现？你会向老板索要什么？

二、如果你是公司的实际控制人

回到第一个问题，大家经常能看到什么样的公关活动？

1.315晚会

在315晚会中，吸引你的基本上都是别人家的问题和应对，但恰巧是通过315晚会，大家共同看到了很多公关部门的活动和策略。

因为我是公关人，也是甲方，只要是315晚上，很多媒体公司、网络公司的朋友就纷纷在朋友圈里发加班照，有的人点评，有的人自嘲，各方信息纷纷登场。

315晚会也是一个至关重要的公关主题晚会，大家发现，原来公关的影响那么大，可以引领价值，也可以毁掉一个企业。

315晚会的爆发点主要是企业的产品问题，产品有欠缺，如果不去关注、不去修正，这些危机会积累会爆发，成为巨大公众事件，最终导致一些企业彻底消亡。

这个产品问题，每个老板都会面临。

2.万豪酒店事件

（笔记君注：2018年1月，外资企业万豪酒店集团在其会员邮件和APP注册页面将港澳台地区和西藏都列为了国家，此事件引起各界高度关注。）

我觉得这个值得一说。

作为中华人民共和国公民，我们都认同只有一个中国，台湾和香港是中国的一部分，但你要指望一个美国人分清楚台湾是什么，香港是什么，地图上他得花一分钟才能找到。

我印象特别深刻的一个例子是，去年，有一个英国媒体登了一张世界地图，居然一不小心把新西兰给勾掉了，也就意味着澳大利亚之外那边变成一片大洋。

新西兰政府说谢谢您的提醒，我们知道我们还在。

人的知识是有缺陷的，特别是外企。

万豪酒店是外企，很多服务和管理是全球架构，它的IT体系是中央控制，服务器不是在中国，管理甚至都不见得是万豪酒店自己的管理人员。

它架构了这个体系，然后接到第三方提供商，连接起来自动分析，所以这样的企业都面临最基本的政治错误。

有没有办法避免？我觉得真的很难。

很多情况下，外企真的很难搞清楚政治情况，只能搞清楚企业经营。

这时候就需要公关人一直保持警惕，随时随地看住细节，不能犯任何错误。

咱们公关部门不仅仅遇到危机时能打，还能发现危机的苗头，及时预防。

3.设立公关部的条件

很多公关事件的爆发往往是一个小错误，一直在重复发生。

毕竟绝大多数第三方机构并不是长期合作，它并不是特别了解你的产品品质问题、物流问题、包装问题、设计问题、生产问题，它唯一能掌握就是我发现了火，赶紧把它灭掉，下一步补救措施，你需要找咨询公司了。

如果仅仅是为了处理危机，我不会去设立公关部门。

日常的维护——比如说跟媒体打交道，跟政府打交道——该去找谁呢？老板说我是创始人，是公司的形象，当然是我了。

但是你别忘了，这个公司是一个快速发展的企业，也就意味着你进入中层、高层的空间会很大。

如果你的时间更多用在沟通上，你如何去考虑企业战略、企业发展、企业融资、金融市场？那是更有价值的。

这时你会发现咱们的总经理秘书，董事长秘书承担了一部分公关工作岗位的职责，这时候仍然不是公关部门，只是半个人，只承担了这个功能。

所以，什么性质的公司有必要设立公关部门？

其实公关部门的设立需要很多条件，如果你的产品跟C端相关，需要吸引巨大人流量和眼球，这个时候，公关部门存在的价值就比B端公司高出很多。

如果你的产品和民生紧密切合一起，你仍然有必要设立公关部门。

如果你的老板自身就是一个重要的形象代言人，他其实用不着百分之百设立，因为他的形象就代表了企业，唯一需要的是有一个人帮助他维护好他的形象，围绕他的形象打造企业形象。

可以第三方出面，只要第三方跟他紧密结合在一起就行。

结论一：公关部门不是必须的，但是公关功能不能舍弃，对于一个企业来说，这不是一个选项，而是一个必须的。

三、对HRD（人力资源总监）而言

对于甲方而言，公关部门到底怎样定位？

假如一个男孩子追求一个女孩子。

这个男孩儿对女孩儿说嫁给我吧，我是哈佛毕业的，家里面存款百万，有车有房——这是销售，告诉你物有所值。

如果男孩儿说，嫁给我吧，我能带你去全世界旅游，每天给你摘花、做饭，天冷给你披毛衣——这是营销，就是你需要的时候他出现了。

做了这两件事情之后，男孩儿还得想想，我除了影响她，还得影响她周边的一些人，让这个女孩子周边所有人都觉得我好——这是公关。

所以公关是一个多维度的东西，不仅仅是简单的销售和市场营销。那么，HRD（人力资源总监）应该如何搭建公关部门，如何定岗定责？

如果我是HRD，正常情况下所有别忘了一点：顶层设计。

我如何做我的部门架构，有些问题需要一一回答：

为什么存在，价值在哪，如何体现？能解决什么样的问题？公司未来到哪里去，这个部门能够帮助公司未来往那个方向去吗？公司核心竞争力是什么，公司核心竞争力如何跟它相结合，投入多少预算？

我们来看一下，这么一个课堂演练，我在网上找了这么一个公司组织架构，不是最理想的。

正常股份有限架构来看，首先最大一方是股东大会，紧接着董事会，总裁办。

如果你是HRD（人力资源总监），你觉得我应该怎么去放我的公关部门，起什么样的名字？

首先我写了一个整体安排和独立部门两种方案，有的名字叫政府事业部门，有的叫对内沟通部门，名字五花八门。

如果这个公关部门定义只是对媒体进行沟通，对外进行沟通，它独立设立一个部门，这是一个独立安排。

除此之外还，专门设立了公司事务与政府事务两个不同的部门。

有的公关部门还能做一些企业社会责任方面的工作，再设立一个企业社会责任，这又是一个部门，这里面它做了很多独立部门。

我们来看一下这个岗位，如果你是做企业社会责任的，这么一个部门你会放在层级的最下面吗？不会，因为它是事务性的。

但是应该放在哪个层级呢？和营销事业部、战略发展部、财务部放在一个层级上吗？不同企业有不同的选择。

如果是整体方案，你会发现，有的企业把CSR(企业社会责任）、GR、媒体并在一起，成为公司事务部门。

而有的企业则把GR和MR（市场研究）结合在一起，叫公司事务部门。

也有些企业把这些部门单独拎出来，向总裁办汇报，甚至向董事汇报，级别定得特别高。

而在日常行为中，公关部门需要乙方提供各方面的支持，哪怕简单一个微博设计，很多时间是花在对内协调方面，这一点非常重要。

很多公关人认为作为公关对外沟通很重要，如果你是甲方，你会发现如果对内沟通搞不定，对外什么都不要指望。

所以我们时间70%是用来对内沟通，剩下的30%才是你们看到的。

所以，结论二是：公关部门人员不多，级别不低，但是权责匹配度不高。

四、对部门领导而言

如果我是部门领导，我的问题是：

如何让我的部门受人尊重，我要创造什么样的价值，如何创造价值？这是一个关于生存与毁灭的问题。

我们的目标是什么？从甲方的目标看，应该是建立信任，促进关系，建立信任和促进关系是长期磨合的结果。

而大局观的信息咨询，对绝大部分公关人员而言不是那么容易做到，对甲方又是必要的。

信息错误会影响到企业未来走向，产品设计，所以公关部门必须要有大局观的信息咨询，这也是我们希望发挥价值的地方。

如何实现它？我列出来几个大的方向。

1.沟通

你会发现很多公司事务需要协调、对接、合作、对内协调、对外协调、内外对接、政府合作、企业合作、NGO合作等，对于这些合作，我们都要进行对话。

协调什么，对接什么？有的是我们的产业，有的是产品，有的是人员，有的是公司合作，我们都要衔接。

最终达到的是什么？沟通互信。有了沟通互信才有了企业良好形象。

我们还要做一件事，就是让员工能看到外面发生了什么。在这方面，我们做的是战略影响。

70%以上的对内事情需要我们要跟不同机构进行沟通。

我们跟财务相关——财务流程审批、公关费用拨出、财务人员变动等都跟我们相关。

因为财务部门牵扯到财务报表，而我们是上市企业。

我们也跟物流相关，公关部门对外总是在衔接不同资源，可以帮助物流部门建立一站式整合供应链体系，建立一个大仓。

我们跟消费者相关吗？消费者的投诉有些跟产品质量相关，有些和政府相关，这会引导我们产品开发，也会启发我们对发展方向的思考。

你会发现公关部门在方方面面没有边界，对内需要一个有效的沟通渠道，对外需要微信、微博等各种线上形式，和线下互动的业务发展渠道。

比如说，我是一个政府公关人员，需要面对不同的政府进行沟通，应该怎么去做，我已经简单列出来，一个是对话轴，一个是水平轴。

所有的公关人员最好在进入工作职场之后，做这么一个地图。

了解你的核心影响人是谁，核心利益相关者是谁，它会对你造成什么样的利益纠纷，需要高频次还是低频次沟通，你如何跟他打交道等，这是大方向。

2.战略

我工作时间的10%花在看大政方针、经济数据上，这些东西会决定企业的生存和发展。

对于一个企业来说，国际贸易、国内政治、竞争环境这些主题都是我必须要关注的。

我们每个月都有一次会议，就是10人坐在一起谈中国发生了什么，未来怎么去做，包括税收由16%变成13%会对我们造成什么影响。

这个图是理论图，公关部门边界很多，就看我们有没有勇气去突破。

3.更重要一点是价值观

你会认为价值观是HR要做的事情，但这同样也是我们的沟通要做的事情，别忘了我们是管理层团队之一。

比如我们要做文化再造，大家一起探讨我们追求什么样的价值观，哪些方面是核心，如何去表述。

我们想向优秀企业学习，做得更加灵敏、快速，企业越大往往越失去了灵敏度，我们如何进行有效的灵敏管理非常重要。

目前为止，在整个亿滋国际大牌子中，亿滋中国增幅排名是世界第一。

这些结果的落实不简单是说一个设计就能够做到的，而是如何真正让价值观存活下来、体现出来，这是我们要做的事情。

我们的沟通方法，办公室设计，行为方式，都是我们要设计和落实的。

这个三角是中国商学院杨教授做的，组织能力、员工思维、员工能力、员工治理、文化、薪酬、态度等，都是我们要考虑的。

所以，结论三就是：公关人就是企业家，视野越大，边界越广，价值就越大。

最后有一个提醒，对一个企业来说，真诚、正直很重要。

作为公关人，最基本的价值观是要有敬畏，我们不止要做好以上种种，我们还要选择哪些东西是我们不能做的，在有选择边界的情况下，我们做好真正能做的事情。

这是我的分享，谢谢大家。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

主办方简介——

一起大学依托17PR平台10年来对传播行业的深刻洞察，在培训领域的专业积累、对课程规划的精准把握，从传播管理战略沟通到实践操盘，不仅教授专业传播实务，更引入品牌、营销、广告、管理等学科中相关知识体系，为企业打造全方位的传播、营销、品牌人才培训体系。