好文: 系统为什么开放

商评编者按

生鲜电商只是大平台、大资本的游戏吗？虫妈邻里团的成功实践表明，只要找对路，小资本同样可以玩转生鲜电商。

中国农产品有2万亿元的市场，这意味着生鲜电商的市场潜力高达数千亿元。2014年以来，中国涌现出4,000多家生鲜电商。根据《企鹅智酷：2015年中国生鲜电商研究报告》，43.8%的生鲜电商用户光顾过天猫，京东、天天果园、1号店和顺丰优选的渗透率介于8%到15%之间，其中天天果园有个大股东叫京东。那么，生鲜电商领域是否就是大平台、大资本的游戏呢？

如果将由大平台、大资本运作的生鲜电商比作过江龙，那么小资本可以选择做个地头蛇。从上海虫妈邻里团的成功实践中，我们可以看到一场强龙压不过地头蛇的好戏——在物流成本、仓储成本、重复购买率、损耗率、利润率等生鲜电商的关键运营指标上，虫妈邻里团实现了完胜。

在BAT（指百度、阿里巴巴和腾讯）平台泰山压顶的大势之下，虫妈邻里团精心设计的商业模式很值得中小商家参考借鉴。

解决销路问题：社区+社群模式

大平台做生鲜电商是一上来就要席卷天下，声势逼人；虫妈邻里团则是在偌大的中国找了个小角落，苦心经营根据地。

虫妈邻里团由夏宁及其夫人虫妈和华宏伟创建，他们是上海浦东联洋社区的邻居。他们家境殷实，但因为对农业的情结，以及对食品安全的共同关注，走上了艰辛的创业之路。

半路出家做生鲜农产品，他们遇到了新农人共同的两大难题：第一个问题是没有销路，由于做不到连续稳定的供应，无法与正规渠道建立合作；第二个问题是高成本的有机食品卖不了高价钱，因为无法与陌生消费者建立信任。这两个难题一度让公司员工看不到前景，纷纷出走。

经过种种探索，他们决定用社区+社群（依托社区建立社群）的办法解决销路问题。社区意味着用户处在共同的地点，社群意味着用户有共同的兴趣。基于共同地点上的共同兴趣，就是社区+社群模式。

虫妈团队决定从自己居住的社区开始建立销路，因为邻里间的信任度比起陌生人要高一些。

虽然居住在一个现代化的大社区中，但也认识不了多少邻居，那怎么办呢？他们就策划了一个吸引眼球的活动。当时虫妈刚买了一辆特斯拉，在2014年七八月份的时候，特斯拉还是一个稀罕的东西，再加上虫妈长得特别漂亮，美女+香车卖水果起到了很好的宣传效果。

他们聚拢客户的办法很简单，凡是来摊位买水果的顾客就扫码加入微信群。顾客听他们自我介绍是邻居，看起来也不像是骗子，毕竟虫妈开着最高配的接近百万元的特斯拉，也就加入了虫妈邻里团微信群。摆摊卖水果，每天吸引二三十个顾客进群，他们用这种现在看起来很原始、低效率的方法，完成了社群种子用户的积累。

他们力推的社区+社群模式有什么优势呢？

社群来自于共同的兴趣，虫妈邻里团的成员大多是全职妈妈，她们都比较担心食品安全问题，都想吃到美味安全的水果。在社群里，顾客先下单然后平台再去采购，这就解决了库存问题。

社区指的是共同位置，带来的好处是消费集中，能大幅降低物流配送的成本，就像7-11采取密集开店策略，而不是在全市平均布点。

虫妈邻里团还在每个小区设了自提点，这样就不用送到每个顾客家里。很多电商为了追求极致，把生鲜送到了顾客家门口，但送到家真的就是最好的服务吗？

虫妈团队认为，生鲜特别适合自提。一方面，很多消费者能够接受送到社区自提点而不送到家门口，因为消费者喜欢看到新鲜的水果堆放在一起，自己从中挑选。另一方面，生鲜不能磕碰、挤压，对温度也有要求，这两点大部分快递做不到，他们的员工没有这么好的素质，从责任确认的角度看，消费者一看见表面磕坏了，哪怕你好不容易快递到家门口，他们也不要了。因此最后一公里的问题是生鲜电商很大的一个难题。如果消费者在自提点把产品拿到手，之后再碰到什么问题，会认为是自己的责任。

此外，生鲜产品的新鲜度是刚性需求，虫妈邻里团只要负责一小段物流，就是早上从农场或一级批发市场采购，中午送到自提点，能够确保产品的新鲜。如果它的物流是送到顾客家里，送一次不在，送两次还不在，新鲜度就很难保证，所以约定时间自提是个好办法。

再从成本角度考虑，送到自提点当然会比派人一家家送要便宜。自提不仅节省快递人力，还可以节省店面租金：自提不需要把地点设在小区门口，可以设在小区里的偏僻门店，这些门店很愿意免费提供场地，因为生鲜自提把宝贵的人流给带过去了。自提点不仅会给门店带来生意，也会增加虫妈邻里团其他产品的销量。

总之，社群解决了库存的问题，社区解决了物流的问题。库存和物流一直是生鲜电商的两大难题，它们都会带来严重的损耗，很多企业亏损就是因为这两个问题解决不好。在生鲜电商业，海鲜产品毛利在50%以上，普通水果毛利约20%，冻肉的毛利为20%到30%，毛利虽高，但绝大多数生鲜电商都没赚到钱。商派的监测显示，4,000多家生鲜电商中，只有1%实现了赢利，4%持平，7%巨亏，88%略亏。

虫妈邻里团属于那赢利的1%，它的损耗很小，只有2%的分拣损耗。减少生鲜损耗的关键是抢时间：下了单再采购，库存时间最少；只需送一小段路程，物流时间最少。

因此，社区+社群不仅打开了销路，而且是生鲜电商中效率最高的模式。

解决信任问题：坚持拿A货

解决销路问题只是第一步，接下来还要解决消费者信任的问题。

华宏伟的家人在浙江衢州江郎山承包了几百亩的山头，他就利用山头养鸡。养鸡之后，他参观了很多养鸡场，发现中国人想吃到放心的东西太难了，工业化养殖的鸡都会吃激素和抗生素，激素让它们长得快，抗生素让它们不生病。

为了吃得放心，他有个很有钱的朋友，自己开了个养鸡场，鸡蛋用飞机空运过来专供自己家吃，估计一个有机鸡蛋的成本高达二三十元。

华宏伟同样遭遇了高成本的问题。按照土生土长的方法养鸡，不用任何添加剂和抗生素，也不在鸡舍打日光灯，让它们自然生长自然下蛋，这样养殖的鸡大约三四天下一个蛋。而工业化养鸡能做到一天下一个蛋，成本相差了好几倍。华宏伟卖鸡蛋的时候发现，尽管在成本上有几倍的差别，但是售价上不去，想多卖50%的价钱都卖不了。为什么呢？消费者对陌生供应商无法建立信任。

那能否采用第三方认证的办法解决信任问题呢？比如，由某某机构来认证绿色农产品、有机农产品或无公害产品。但在中国，农产品认证在消费者心中的信誉度并不高，因为有好多机构都能颁发所谓的有机认证、绿色认证，工业化生产的农产品也可以用几万元买一个认证。

用比较笨的办法建起社群打开销路之后，虫妈邻里团再次用比较笨的办法建立信任。

他们决定前期销售从进口水果开始，因为消费者对进口水果有天然信任，国产水果短期内没有办法建立信任。当然，进口水果也存在品质差异，有A货和B货之分，只有那些品质最好的才属于A货。电商平台通常拿的是B货，因为普通消费者没有能力区分A货和B货，分辨不出水果在光泽、外表、口感上的细微差别。

虫妈团队确立了一个原则，绝不以次充好。他们坚持拿A货不拿B货，时间长了，消费者会留下一个印象：虫妈邻里团的水果真的好吃。

好吃的认知带来的结果是高频的重复购买。如果用上个月买过，这个月还来买这个比较高的标准来衡量，虫妈邻里团的重复购买率达到了73%。如果去掉每个月增加的20%的新用户，重复购买率大约是90%。

虫妈邻里团服务的都是房价每平方米6万元以上的中产社区。这群中产阶层获取信息的能力很强，他们知道天天果园、好果多、易果生鲜等生鲜电商，购买和决策的时候会自己进行比较。他们都是经过了很多次的尝试和筛选，最终选定了虫妈邻里团。

充满自信的消费者经过理性选择之后，乐意把自己发现的好东西分享给他人。一方面，很多人购买之后做了一个水果拼盘，或者煮了一锅菜，然后拍照片在虫妈邻里团的微信群里分享，引发了别人的购买和分享；另一方面，她们还对外进行让人信服的口碑传播，使得虫妈邻里团的用户持续增长。

既然建群这么好，为什么这个方式不太普及呢？

只有对产品品质有相当信心，才敢用微信群的形式建社群。坏消息一定会引爆，一个愤怒的消费者就能影响很多人。如果某个顾客打开盒子一看，是臭鸡蛋，他一抱怨，可能整个群就废掉了。因此，电商也好，线下店也好，都希望消费者相互隔离，不希望他们互通消息。

由于经营的是生鲜产品，虫妈邻里团不可避免地会在服务方面遇到用户的公开抱怨。因为生鲜是自然界产生的东西，必然有大小，在运输过程中必然有损耗，或者有些熟了有些还是生的，这是难以避免的。

虫妈邻里团的模式是先预定再采购，这就代表他们开始销售的时候，农产品还没有到达仓库。不少农产品到达的时间点他们无法控制，因为农产品物流受太多因素的影响。以松茸为例，松茸采摘下来只有5天的时间是新鲜的。正常情况下它要花2天时间从西双版纳的大山里运到昆明，从昆明空运到上海需要1天。但是松茸从大山送到昆明是受运输条件约束的，当地的物流设施没有那么好，没有那么稳定，一旦松茸在云南滞留超过3天，送到上海就不新鲜了，顾客就不想要了。又比如兰格格蒙古族酸奶特别好，虫妈邻里团一推出就被抢光了，但是如果内蒙古大雪封山，产品就送不出来了。

松茸和酸奶代表了农产品在运输、保存上的困难，农产品的送达时间有时无法控制，所以虫妈邻里团有不少预定产品没有及时到，配送不了，虫妈团队只能去赔礼道歉。

虽然受行业特性影响，虫妈邻里团的服务并不完美，但虫妈团队建立了那么多群，用户不但没有减少反而还在增加，因为虫妈团队在产品筛选和服务质量控制上已经做了很大努力，总的来说虫妈邻里团平台还是用户的最佳选择。用户对虫妈邻里团的容忍度非常高，一边在骂一边还大量在买，因为她们经过几十次比较，发觉自己去门店或其他电商平台购买，不如选择相信虫妈邻里团。

有人对虫妈说，你们的生意很简单，不就是买进卖出吗？其实虫妈邻里团的核心价值是品质担保。坚持采购A货的时间长了，消费者对品质差异会有感知。有了感知之后，就赋予了虫妈邻里团品质担保的价值，比如华宏伟的鸡蛋以市场上有机鸡蛋的价格销售，卖得很好，用户相信这不是工业化生产的低端鸡蛋。

信任成为门槛：不会被大平台干掉

由于解决了效率和品质问题，虫妈邻里团短短一年多就建起了近300个微信群，覆盖上海浦东联洋区域的200多个中高端社区和企事业单位，加上公众号的订阅用户，目前已服务2万多户家庭，他们月均消费约750元。虫妈邻里团的产品毛利率约23%，营业净利润率约9%。这显然已经是门不错的生意。

这个生意的门槛在哪里？虫妈团队认为：我们建立的是人和人之间的信任，我们的速度很慢，一个社群要建立信任是很困难的，没有哪个上市公司或风险投资机构会容忍这样慢的速度。

建立信任是一个挺漫长的过程，这是虫妈邻里团商业模式的门槛。消费者一旦对它产生信赖，就很难跳到别的平台去了。虽然有时会抱怨，但只要基本信任在，这个平台在早期占有的区域市场，后来者想进入就挺困难。

当然，如果别的公司在别的区域先建立了生鲜用户群，也产生了重复购买，那些用户的逃离成本也会比较高。因此，虫妈团队认为：小的竞争对手我们打不死，大的竞争对手也不打死我们。

因此，这个生意的坏处也伴随着好处而来，它的扩张速度难以提升，因为它扩张到任何一个新市场，都要从头建立信任。虫妈团队测算过，上海符合虫妈邻里团定位的大约有100万个家庭，他们如果发展20万个家庭用户，日常生鲜采购能支撑一年十几亿元的销售额。

有些生意是纯粹基于互联网大平台，比如BAT、美团、滴滴出行，不管你怎么努力，这样的生意一定是赢家通吃的，一将功成万骨枯。但是像虫妈邻里团这样的生鲜生意，未来会存在大量企业。它们的成功跟自身的努力是线性相关的，努力越大，收获就越多，很适合小资本来干。它们永远不可能大到BAT那样，但也不用担心被大公司干掉——建立信任是一个门槛，分散是另一个门槛，生鲜产品有显著的线下属性，未来注定仍是分散型市场，分散型市场不会被互联网大平台干掉。

未来的发展： C2M与跨界经营

虫妈邻里团的空间扩张不太容易，但在商业模式方面颇有想象空间。

目前虫妈邻里团代表消费者向本地和周边地区的一级批发市场直接采购，其模式可称为C2B。随着用户规模的扩大，未来它可以走向产业链上游，直接跟有安全意识和契约精神、能稳定供货的农产品生产者合作，从而进一步保障农产品品质，降低采购价格，这种模式类似于C2M（Customer to Manufactory，顾客到工厂）。

虫妈邻里团尝试做过有机草莓众筹。有机草莓之所以要卖六七十元一斤，是因为草莓一旦采摘，保鲜期只有一两天，如果没有销售出去，就会损失惨重。虫妈邻里团众筹了一次草莓，共有2百多个家庭参与，包销了20个大棚的草莓。由于提前四五个月下单，这些草莓不用化肥和农药，全部按照有机方式种植。每个家庭付了798元，一个大棚大概产出400斤草莓，平均每家能分到40斤，这样一斤草莓才20元。

对虫妈邻里团来说，每个大棚能有20%左右的利润；对农民来说，他拿到的承包价比市场收购价高20%；消费者则以市场价的1/3拿到了有机草莓。

总之，C2M去掉了一二级批发市场和零售环节，给消费者、生产者和组织者（虫妈邻里团平台）都提供了利益空间，实现了三方共赢。

再来看另一个商业想象空间：虫妈邻里团作为品质担保，建立深厚信任基础之后，其销售的品类具有相当的可扩张性。

目前用户基本把水果购买都放在了虫妈邻里团平台上，平台已经逐步把团购品类扩张到进口牛羊肉、有机蔬菜、各地特色食材，甚至还在雾霾天里团购了空气净化器。

虫妈邻里团已经成为浦东联洋区域最大的媒体，覆盖了30%的家庭。因此每周有20多家各类厂商上门谈合作，不仅是食品的，亲子教育之类的机构也会过来，因为平台用户绝大部分是妈妈。虫妈团队说，虽然平台现在还没开始卖教育类产品，但未来有一天会卖的。

综合上述商业潜力，以后用户每个月在虫妈邻里团平台的消费从750元上升到1,000元甚至更高，是合理的。

绕过创业三个坑

一路走来，虫妈团队也积累了不少宝贵教训，想要分享给大家。

误读消费者的真实需求，是在农产品领域创业的第一个坑。

虫妈团队因为热衷于安全的有机农产品而创业，但真正深入农产品行业之后，他们发现，食品安全其实是一个基础性的需求，你不能因为自己的东西是安全的，就以为能卖得又好又贵。

工业化生产出来的果蔬又大又漂亮又整齐，自然生长出来的果蔬大小是不均匀的，蔬菜叶子被虫咬过的话就不太好看；而且有机的东西也贵，因为使用有机肥、生长周期长等因素导致成本比较高。对很多消费者来讲，为什么要花更多的钱去买长得不好看的果蔬呢？

虫妈团队发现，要做成生鲜生意，最后是两件事决定的：第一是好吃不贵，第二是便捷。

大部分人说安全，但只为好吃买单。安全是农产品的保健因子，做到了没人夸你，做不到被人骂死；好吃不贵是农产品的激励因子，能吸引大量消费者。

很多人愿意接受高品质，但不愿意接受高价格。虫妈邻里团除了物流和库存成本低，在降低价格方面还有两大优势：因为汇聚了众多消费者，平台做采购时就有了议价权，单个消费者在农场或者一级批发市场是没有议价权的；再加上它是直接从农场或者一级批发市场进货卖给消费者，减去了二级批发市场约8%到10%的加价和零售环节约50%的加价，就算虫妈邻里团采购后加价约30%，它卖给消费者的价格仍然比家乐福这样的大超市便宜大概15%到20%。

再来看便捷因素，节省时间对于生活繁忙的现代人来说是有很大价值的。经常会有用户私信虫妈说，她发觉自从选择了虫妈邻里团之后，自己家里的生活水准提高了，因为她不用跑那么多地方、费那么多脑筋去买到最好的东西。她能在某个时间点，在某个电商那里买到最便宜的产品，但是能够持久地选到好东西，而且不算贵，她就找不到，这是许多消费者最终选择虫妈邻里团的原因。

总之，把安全的农产品卖得又贵又好，只是听上去很美的商业模式；听上去很美的另一个商业模式，是让那些不上班的家庭主妇作为产品代理。

虫妈团队发现，虫妈邻里团用户收了1%或2%的提成之后，心里会很难受，因为对她来说，挣的钱不算多，但损失很大。别人一旦知道她是代理之后，就会认为原来你给我推荐产品是想赚我的钱，如果双方是朋友，关系马上就出问题。社群就是有共同兴趣的人的联合体，消费者之间赚钱，会让彼此的关系变质。所以发展全职妈妈去做代理是不靠谱的，这是他们创业过程中遇到的另一个坑。

虫妈团队提醒创业者，认为App比微信群高级，为推广App烧钱也是个坑。根据微信自己的报告，微信群平均一天会被打开37次。微信群的好处是群里头有一个人说一句话，群就会被提到微信的最上方。因此如果是建微信群，你的项目每天都有机会被提醒。如果是自己开发的App，很难有机会被打开，因为一个星期能打开一次的App并不多。华宏伟问过无数人，绝大多数人告诉他，每周打开一次的App不会超过十个。想想看，你的App会变成十个当中的一个吗？

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总之，以社区+社群模式做生鲜电商，是万众创业浪潮中可持续的好生意；用心推广社群、用心保障品质、用心体会用户心理，一分耕耘一分收获，是这门好生意的经营之道。

作者简介：刘润，润米咨询董事长，传统企业互联网化研究者，微软前战略合作总监，著有《互联网+：战略版——传统企业，互联网在踢门》和《互联网+：小米案例版》。

原文《虫妈邻里团：小资本玩转生鲜电商》

刊登在《商业评论》2016年5月号

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