引言：

日化行业一直是各大快消品牌产品力的修罗场：高频、低价、同质……这些极易联想的关键词映射出一片红海。但红海的背后，是品类细化、品质升级、品牌人格化带来的勃勃生机。在抖音，日化品牌积极联合平台、达人与用户，以真实的场景与可信的内容共创出了欣欣向荣的行业生态，头发护理、身体护理、口腔护理等诸多品类向上生长。

为更加准确、全面地洞察和解读行业变化趋势，巨量算数推出的巨量观察室，定期发布各行业季度洞察报告。本次发布《2021Q3日化行业季度洞察报告》将从行业大盘及各品类内容消费趋势出发，洞悉增长机会，还原生态全貌，为日化行业从业者提供参考。

01 日化行业内容消费概况

家清个护齐头并进，日化行业GMV持续快速增长

2021年1-9月，抖音电商日化行业GMV接近翻番，在电商节为代表的活动助推下，GMV量级不断迈向新台阶。同时，个人护理与家用清洁两大品类的增长势头基本保持同步。截至Q3，二者的年内增长贡献率分别为58%与42%。

需求端视频内容吸睛，供给端抖音快速起势，整体供需充裕

需求方面，抖音与西瓜视频两大内容平台日化行业视频播放量双双增长，后者季度环比增速接近40%。今日头条内容阅读量年内趋稳，但较Q2仍有7%的增长。

供给方面，在内容大盘旺盛的需求刺激下，抖音与西瓜日化行业内容创作增长势头明显，特别是抖音端迅速起势，为日化内容生态及后续电商活动提供充足弹药。今日头条则随需求端保持稳健增长。

借势818节点大促，日化行业内容搜索热度短期内迅速引爆

日化内容主动搜索量在818节点预热前期无明显增长，而是于一周前开始集中爆发，活动期日均涨幅达90%，一定程度上反映出连带消费现象。

818节点后日化行业内容搜索热度回落，但Q3截止前（8.19-9.30）日均搜索量较活动前（7.14-7.31）仍有约30%的增长，有望逐渐攀上新量级。

UGC带动日化行业话题热度，结合爱牙日活动形成流量叠加

步入Q3，日化行业热门话题相关内容播放量环比提升78%，为行业带来更多流量关注。此外，热门话题关键词多为品类词，侧面反映出行业UGC的整体热度。

值得一提的是，8月高热度UGC相关话题带动口腔护理内容后，9月又迎来全国爱牙日，将这一热潮延续至季末。

国际品牌内容占比提升，大众化亲民品牌仍是主流

一直以来，抖音都是本土日化品牌生长的优渥土壤。在品牌内容总量持续增长的背景下，国际品牌亦于Q2开始发力，截至Q3，国际品牌内容较1月增长108%。尽管中高端品牌内容占比持续提升，大众品牌仍占主导，折射出亲民品牌的优势。

内容回归真实，以差异化场景凸显产品核心价值

同质化在日化产品中大量存在，且同类产品的价格带相对接近，竞争十分激烈。因此，品牌方自然希望借助兴趣电商的内容优势包装自身卖点。

可以观察到，Q3的高赞日化内容多基于真实场景创作，特别是对功效、质量和产品创新点的展示，直接指向产品的差异化优势。

02 日化细分品类趋势

头发护理内容占比激增，衣物清洁热度回落，其余品类稳定增长

头发护理品类相关内容播放量于Q3迎来快速增长，9月内容播放量达到7月的5倍+。除衣物清洁内容播放量被迎头赶上的身体护理反超外，其余各品类均保持相对稳定增长。

四大品类关键词应予重视：女性、季节、家庭、头发

宏观来看，更多面向女性的日化品类播放量于Q3迎来高速增长，机会明显。家庭清洁大类与纸品湿巾内容需求坚挺。

秋深渐入冬，季节更替带来的身体护理机会，将手足、润肤品类送入明星板块。洗发、护发凭借相对领先的内容播放总量与季度环比增速占据第一梯队。

头发护理：洗护类控油广受重视，造型类新品增速瞩目

较其他细分品类，头发护理产品间的联系更为紧密，围绕洗发水与防脱/生发两大核心品类，护发素、发膜等产品也保持了相对高位的播放量，热门场景关键词则直接体现了防脱/生发这一用户痛点中防脱先控油的重要性。

从环比增速上看，近年来开始流行的蓬蓬粉在美发造型产品中异军突起，仅次于用户群体相对稳定的发蜡。

衣物清洁：洗衣液一骑绝尘，品类细化的同时，用户还需要省时省力的神器

沙利文报告预测，洗衣液有望于2021年上升为中国最主要的衣物清洁护理产品，消费者相关支出亦不断上升。尽管衣物消毒、衣物护理剂等细分品类的内容增速表现优异，洗衣液相关内容依然领先。

洗衣液的适用对象与功效不断细化，以除螨、抑菌等功效和留香、不伤手等差异化卖点精准定位目标客群；而在抖音，不少品牌还抓住了用户需要省时省力的衣物清洁解决方案的需求，通过推荐神器代入内容场景，快速扩大战果。

身体护理：季节更替，身体护理需手脚并用

前文中，我们已提及季节更替对身体护理品类带来的机会。具体来看，护足霜获得的用户关注迅速增加，其次为护手霜，但后者需求量级更为稳定。

不容忽视的是，沐浴露、香皂与身体乳继续保持头部位置，热点场景内容以除螨为代表的产品功效为主，依然是日化品牌产品力角逐的主要阵地。

家庭清洁：洗洁精、抽纸、湿巾三大传统品类表现稳定，厨房纸机会明显

洗洁精、抽纸、湿巾等传统家庭清洁品类表现稳定，纸巾纸品在保持高频低价特征的同时，于近年来开始向品质升级和品类升级演进，厨房纸于Q3的快速增长让商家看到了新的增长机会。而作为生活必需消费品，性价比相关的关键词也颇受用户喜爱。其中，好物推荐更是成为用户感知产品价值的关键场景。

口腔护理：牙膏漱口水表现稳定，牙贴牙线成为黑马

在挑战牙膏寻宝 等UGC和全国爱牙日相关话题的助推下，口腔护理品类获得更多曝光，也让牙线成为品类黑马。与清新口气功效相关的漱口水表现稳定，而与个人形象密切相关的美白功效不仅是诸多内容的主打关键词，更是直接助推牙贴成为内容播放增速最快的细分品类。

女性护理：舒适优先，护垫、私密护理与安心裤成为机会产品中的三驾马车

卫生巾稳定的刚需地位让品牌方无法松懈，但也需要在护垫、私密护理与安心裤等能为女性带来舒适的、内容增速表现突出的品类加码。

或受到夏季将止的影响，脱毛膏的播放量出现下降，但相关内容仍保持了较高的绝对播放量。

成人护理：尿不湿与拉拉裤增速表现优异，品类注重性价比

成人护理品类低渗透率、低人均消费的情况正逐渐改善，并逐渐向高增长赛道进发。在抖音上，晚辈对相对年长群体的关怀和部分群体对成人失禁用品的自发关注，让相关内容保持了持续的增长趋势。特别是尿不湿和拉拉裤两类产品，分别取得了265%和102%的季度环比内容播放增长。

作为实用性更强的产品，成人护理用品在好物推荐、产品测评等与性价比相关的场景下更具价值。

功效为先，科学可信的测评解读助力多个品牌快速破圈

日化市场的激烈竞争需要过硬的产品力作为支持。在内容题材回归真实的同时，有详实数据支撑、科学原理解读和亲身实践的测评类内容自动成为用户的关注点。部分进入中国消费者视野不久的品牌凭借测评内容吸引了众多粉丝，不少相对知名的品牌也展示了新品的产品力，实现了快速破圈。

03 日化用户群体洞察

女性群体占抖音日化用户的绝对主导，头条与西瓜相对均衡

抖音日化行业内容的核心受众中，女性用户占比明显更高，同时呈现出高占比、高TGI的特征，高度匹配典型的日化人群画像。

今日头条与西瓜视频的日化核心人群性别分布相对均衡，男性TGI较抖音更高，且女性用户TGI水平与抖音接近，符合特定日化品类的营销需求。

大盘需求锁定多平台中青年，年轻化品牌及产品首推抖音

三大平台的31-50岁群体均值得品牌方重视：一方面，31-50岁用户群体多已迈入家有儿女的人生阶段，具备更丰富的日化产品使用场景；另一方面，该群体拥有更强的支付能力。此外，抖音18-30岁用户较其他平台表现出更高的日化行业关注度，可作为年轻化产品线的核心传播渠道。

抖音普适性更强，头条与西瓜可关注购买力更强的二线及以上城市

抖音方面，不同城市等级的核心用户总量与TGI表现均衡，且TGI方差明显小于其他两大平台，可满足诸多日化品类的普适特性。

头条与西瓜方面，购买力更强的高线城市TGI优势明显，三线城市为TGI由高转低的分水岭；同时，西瓜三四线城市用户占比更高，下沉市场营销优势显现。

经济发达地区核心用户占比更高，中西部人口大省TGI不容忽视

北京、上海、江苏、浙江四地的日化核心用户占比较高，与其更强的购买力和重视品质的生活方式密切相关。值得注意的是，河南、四川两大人口密集省份呈现出明显的高核心用户占比、高TGI特征，山西、重庆亦有相似表现。

爱人亦爱己，用户兴趣内容由自身向家庭辐射

抖音日化行业核心用户占比较高的兴趣内容包括娱乐、美食、个人管理、艺术与生活，但同时保有高TGI的兴趣内容则集中在与家庭生活密切相关的生活、自然科普、美妆、亲子教育等，基本呈现出兴趣点以个人为中心，向家人，尤其是子女辐射的特征。

头部日化品类性别间偏好差异小，整体趋同但具体有别

从头部品类看，男性与女性的品类偏好差异较小，但具体有别：如头发护理方面，男性更关注防脱/生发；女性呈现精细化特征，对发膜、护发素更感兴趣。

除女性护理类产品外，女性对亲肤型产品（如身体乳、护手霜）和衣物清洁类目（洗衣液、洗衣凝珠）偏好度也较高。

越成熟，越家清；头发与口腔则是各年龄段都关注的内容

家清品类的上榜随用户年龄的增长逐渐占据更多席位，且排名逐级上升，这与相对年长群体的家庭结构、消费观念和日常需求均密不可分。

个护品类则由头发护理与口腔护理完成霸榜。各年龄段用户均注重头发养护，保护头发，最好的时间是十年前，其次是现在。

头部品类分布一致，较高线城市品类需求结构相仿

除头部的洗发水、防脱/生发、牙膏三大品类外，对女性护理用品的关注成为一线城市核心人群的差异点；新一线与二线城市的品类偏好榜单构成基本一致，三线城市则对家用清洁产品的偏好度更高。整体上看，一至三线城市的日化品类需求结构相似度较高。

04 日化创作者生态

达人品牌双双发力，内容生态欣欣向荣

在日化行业内容供需大盘快速增长的背景下，有越来越多的创作者开始将日化作为视频的主要内容，成长为日化领域达人。

由于日化产品与人体、家庭的天然联系，品牌与用户间的情感互动意义非凡。抖音这一优质内容生态可帮助品牌方实现更好的人格化及口碑打造，这也是品牌加速入驻的重要原因。

达人矩阵活跃度持续走高，企业号直播蓄势待发

截至Q3，达人直播场次较年初提升近90%，达人直播场次与主播数之比持续升高，在初现规模化的同时，反映出日化行业达人矩阵的高活跃度。

同期，企业号入驻量的增加暂未给直播场次带来明显拉升，可见不少企业仍在筹备期或试水期，蓄势待发。

雪球增长迎来最佳实践，达人矩阵将反哺品牌方加速转化

从用户旅程视角看，达人直播在认可层面与沉淀层面的关键指标较去年同期分别增长268%与252%，兴趣电商的雪球式增长逻辑再次得到印证。

由于达人矩阵在FACT四大经营阵地中扮演着扩大流量供给与放大生意增量的关键角色，作为率先发力阵地，将有效反哺并带动品牌方主导的企业号加速入场完成转化，深度拓展消费人群。

品牌×达人案例：短剧深度植入，直击大众共情点

品牌与达人的合作除通过真实可信的内容突出产品力以外，也能通过达人演绎，放大不限于直接功效的附加价值和情感关怀。

对于需要快速建立用户认知的产品而言，基于产品调性的植入合作，能帮助产品快速取得短期收效，甚至能帮助品牌取得额外的关注和用户好感。